Sur le marché chinois des véhicules à énergie nouvelle, la naissance de nouvelles marques ne manque jamais d'histoires, mais rares sont celles qui parviennent à tracer une trajectoire ascendante claire malgré les doutes. Qijing, la marque haut de gamme de véhicules intelligents co-créée par le groupe GAC et Huawei Qiankun, a réussi en moins d'un an une percée de marque, passant du statut de « sujet d'examen » à celui de « marque comprise ». Avec le succès commercial du Qijing GX7, cette trajectoire est enfin devenue limpide.

Un examen minutieux malgré un point de départ élevé

Rétrospectivement, le point de départ de Qijing était indéniablement élevé. Fin 2024, GAC et Huawei ont signé un accord de coopération stratégique sur les véhicules intelligents ; en septembre 2025, la marque « Qijing » a été officiellement annoncée ; en mars 2026, la marque a été officiellement lancée avec son premier modèle, le GT7. Soutenue par deux géants de l'industrie, dotée de la technologie full-stack de Huawei Qiankun, et renforcée par un investissement stratégique de plus d'un milliard de yuans ayant attiré CATL et d'autres capitaux industriels de premier plan — Qijing a été placée sous les projecteurs dès sa naissance.

Mais plus les attentes sont élevées, plus l'examen est rigoureux. Lors de ses débuts, Qijing a essuyé une série de controverses médiatiques, certaines voix de dénigrement malveillant s'étendant du produit à la marque, perturbant quelque peu son développement. C'est le dilemme que rencontrent de nombreuses nouvelles marques à haut potentiel : plus les ressources sont importantes, plus le seuil d'exigence extérieur est élevé, et le moindre détail peut être amplifié. Mais ce qui détermine véritablement le destin d'une marque n'est jamais le nombre de doutes au départ, mais sa capacité à tenir bon face aux critiques et à y répondre par la force.

Ignorer le bruit, reconstruire la perception avec un rythme maîtrisé

Face aux controverses, Qijing a choisi de ne pas répondre frontalement à l'émotion, mais de revenir à l'essence du commerce : parler par les produits et les actes.

De la première mondiale de la marque en mars à la présentation technologique au Salon de l'automobile de Pékin en avril, de la prévente du GT7 en mai au lancement du GT7 en juin, du Salon de Chengdu en août à l'arrivée du GX7 en septembre — le rythme marketing de Qijing est resté dense et ordonné. Chaque événement fait la même chose : faire passer la marque du statut de « sujet d'examen » à celui de « rôle compris ».

Cette retenue dans le rythme est précisément la qualité la plus rare pour une nouvelle marque. La stratégie de l'équipe marketing de Qijing est de « parler d'abord le langage humain, puis la technologie » — trouver un angle suffisamment petit, suffisamment réel et immédiatement compréhensible par l'utilisateur, puis expliquer en profondeur la technologie et l'expérience.

Lancement du GX7 : le saut décisif vers la montée en gamme de la marque

Le 23 septembre 2026, le Qijing GX7 a été officiellement lancé, une étape emblématique dans l'histoire de la marque.

Côté produit, le Qijing GX7 mesure 5 099 mm de long avec un empattement de 3 070 mm, est équipé de série d'une architecture de conduite autonome de niveau L3 et de 4 lidars, intègre les sept solutions d'intelligence automobile de Huawei, propose en première mondiale un lit double entièrement plat en 20 secondes d'une simple pression, est doté de série de batteries CATL, et offre une autonomie combinée dépassant 1 500 km. Liu Jiaming, PDG de Qijing Automobile, a déclaré : « Qijing se tient sur les épaules de deux géants de l'industrie, tourné vers l'ère du niveau L3, pour créer un produit phénoménal. »

Côté marketing, le jour du lancement du GX7, une conférence technique s'est tenue à Guangzhou pour « expliquer clairement », tandis que la marque est apparue en tant que partenaire officiel au gala musical Weibo de Wuxi pour « faire passer le message ». Louis Koo et Yang Lan, en tant qu'ambassadeurs d'expérience produit, sont apparus lors de la conférence, mettant en scène quatre scénarios : la sieste, le visionnage de films, les sorties avec enfants et le camping. Après son essai, Louis Koo a déclaré : « Tout est si bien pensé, c'est vraiment polyvalent en dix domaines. » Deux villes, deux terrains, chacun avec son rôle, formant une boucle narrative de marque complète. Cette stratégie à double axe — « Guangzhou pour la technologie, Wuxi pour la notoriété » — est considérée par l'industrie comme un exemple typique de marketing transversal.

La réaction du marché est la preuve la plus éloquente : en seulement 18 heures après le lancement du Qijing GX7, les commandes fermes ont dépassé 15 318 unités. Sur le marché des SUV à énergie nouvelle de la catégorie des 300 000 yuans, une telle vitesse est rare.

De la vente de produits à la construction d'adhésion

Le succès du Qijing GX7 ne se limite pas à la naissance d'un modèle à succès ; il marque la montée en gamme de la marque, passant du marketing produit à la résonance de valeurs. Les doutes initiaux auxquels Qijing a été confronté relèvent essentiellement d'un problème de barrière cognitive — les utilisateurs manquaient de compréhension du modèle de coopération entre GAC et Huawei, et éprouvaient une méfiance naturelle quant à la capacité d'une nouvelle marque à livrer des produits de haute qualité. Pour briser cette barrière, les paramètres et le prix ne suffisent pas ; il faut aussi créer une résonance émotionnelle chez les utilisateurs.

Le GX7, avec sa fonction « lit double entièrement plat en 20 secondes d'une simple pression » très évocatrice, a traduit le concept de marque « faire en sorte que l'espace suive la vie » dans un langage immédiatement compréhensible par l'utilisateur, ce qui est plus percutant que n'importe quelle comparaison de paramètres. Lorsque le marché passe de la diffusion fonctionnelle à la compétition par les valeurs, le cœur de la compétitivité d'une marque n'est plus « quelles options sont disponibles », mais « quel style de vie elle représente ».

Conclusion :

Le parcours de Qijing prouve qu'il est possible de maintenir le cap dans la tourmente médiatique et de reconstruire la perception par les produits et les actes. La percée du Qijing GX7 ne repose pas sur l'opposition émotionnelle à l'émotion, mais sur la solidité du produit comme socle et le marketing comme brèche. La stratégie à double axe « Guangzhou pour la technologie, Wuxi pour la notoriété » traduit le langage technique en valeur de vie que l'utilisateur peut comprendre et ressentir. Les 15 318 commandes fermes en 18 heures sont à la fois un vote du marché pour la puissance du produit et une validation de la boucle marketing.

En d'autres termes, la puissance du produit détermine si la marque sera prise au sérieux, tandis que la réussite du marketing détermine si elle sera véritablement comprise. Qijing a déjà franchi l'étape clé du passage de « sujet d'examen » à « marque comprise », et derrière cette étape se cache un double succès : celui de la puissance produit et celui de la gestion de la perception marketing. La prochaine étape consiste à passer de « comprise » à « digne de confiance » — cela nécessitera davantage de bons produits pour la soutenir, et le temps devra apporter la réponse finale. Pour une nouvelle marque, la solidité est souvent plus importante que l'éclat ; et le plus haut standard de réussite marketing est précisément de faire en sorte que des produits robustes soient vus, compris et reconnus.